No final da década de 80, a fórmula para emplacar um produto no mercado era bem menos caótica. Bastava uma produção audiovisual (um bom vídeo de produto), na época restrita para poucas grandes empresas e um plano de mídia que envolvesse um grande canal de TV.
O resultado era quase certo: dava para abocanhar até 5% de share de mercado com uma estratégia bastante linear.
Com menos opções de produtos no mercado, com mercados mais fechados e menos repertório, era muito mais simples convencer o consumidor a comprar.
Na era pós-digital ter bons resultados significa justamente o inverso disso: tem que pensar de maneira não linear, adicionando o caos da jornada do consumo para desenhar qualquer estratégia. Nem sempre dá para mirar em convencer o consumidor, repetindo a palavra COMPRE AGORA no roteiro. A grande inversão é que a responsabilidade das marcas está em construir o repertório do consumidor.
Para não errar é fundamental entender qual é a entrega de vídeo que o produto precisa.
Vamos pensar na indústria de vinhos: um mercado que deve alcançar R$7,7 bilhões de reais em 2019 e vem crescendo exponencialmente nos últimos anos. É um dos nichos onde os consumidores (mesmo os que não querem se tornar experts) buscam informações para fazerem as melhores escolhas.
Não é somente diferenciar os tipos de cor ou diferenciar um merlot de um chardonnay. Talvez muitos consumidores nem estejam interessados em ir tão fundo em relação aos tipos de uva. Mas quem quer subir um passo em relação a saber quais harmonizações podem fazer entre alimentos e os vinhos. Para fazer conteúdo para o topo de funil dessa indústria é preciso pensar como um consumidor e não como um especialista.
Criar um roteiro para quem já está buscando por um produto é completamente diferente de criar um vídeo para quem ainda não tem repertório sobre aquele produto ou aquele mercado. E não é apenas para diferenciar aspectos técnicos e emocionais: é para através do vídeo garantir que uma excelente experiência de consumo seja iniciada.
Algumas empresas – especialmente aquelas que possuem soluções muito específicas – acreditam que seus vídeos precisam ser apenas técnicos ou instrutivos. Claro que criar vídeos técnicos ajudam a ampliar o repertório de decisores e usuários de um produto. Mas é necessário ir além, criar metáforas ou amplificar as sensações.
Um dos cases interessantes é da Taulia, empresa na área de gerenciamento de soluções de pagamento e descontos dinâmicos. Eles parodiaram uma série de comerciais famosos, criando exageros visuais do que acontece quando uma empresa não adota as soluções da marca, buscando provocar um “riso de nervoso” do próprio colaborador da empresa. Estamos falando de um case americano de 2013, cujo contexto cultural é bem diferente do Brasil. Mas esse toque de humor no contexto B2B, ajuda a marca a quebrar o gelo e adicionar cores a negócios e ambientes que, metaforicamente são acinzentados.
É um excelente vídeo de produto, que mostra seu propósito.
Os resultados não são apenas uma risadinha da audiência – através de video marketing eles geraram 125 milhões de dólares no pipeline comercial da empresa.
https://youtu.be/-M1JyVch4OQ
Se você não entendeu o roteiro por estar em inglês, explicamos aqui: o vídeo começa dizendo que se você não gerencia corretamente e paga seus fornecedores de maneira assertiva, eles tem dificuldade de permanecer de pé. E se isso acontece, a cadeia de suprimentos quebra. E se a cadeia de suprimentos é enfraquecida, a empresa em que você trabalha perde lucratividade. Se a empresa perde lucratividade, ela faz cortes. Se ela faz cortes, você perde seu emprego. E se você perde seu emprego, você acaba na rua. E o narrador fecha o filme sugerindo que você pode evitar acabar na rua se usar a ferramenta de antecipação de descontos e gerenciamento de pagamento da Taulia.
Uma forma de apresentar o produto não falando exatamente das suas especificações ou sobre como funciona, mas dizendo o porque ele é importante.
No fundo, a estratégia deste vídeo é tocar em um dos maiores medos de quem trabalha no mercado corporativo: acabar na rua. É muito mais do que vender: é entender as necessidades, os medos e os desejos secretos da audiência.
O que um vídeo de produto precisa ter?
Não existe uma fórmula que dá para seguir sempre. O consumidor se adapta, aprende fácil e cria seu repertório de empatia e ceticismo para assuntos e formatos.
É importante entender que a narrativa e/ou diálogos que ativem a plena atenção da audiência é um dos maiores aliados para que a mensagem tamgível vá adiante. Além disso o vídeo precisa ter o tamanho suficiente para dar o recado, mas curto o suficiente para que a atenção não caia. Quase sempre é a “tensão” que prende a atenção.
O mais importante de tudo é que a audiência saia do vídeo conseguindo responder: porque eu preciso disso?
A tentação do professoral
É muito comum cair na tentação de ser professoral ao vender uma ideia ou produto. A didática da narrativa é um elemento essencial, mas ninguém quer assistir um conteúdo que se assemelha à formatos esgotados ou forçados. É só pensar nos antigos “merchans” dos programas vespertinos – por incrível que pareça algumas marcas acreditam que vender irão vender produtos em campanhas no canal digital.
Mesmo que sua marca precise criar um conteúdo de treinamento sobre um produto, fuja do professoral e busque criar narrativas e formatos que estejam mais para o entretenimento do que para o “compre agora”.
Falar do porque e mostrar como
Um case do qual nos orgulhamos bastante é a websérie Leve Diversão criada em 2016 para a Copag. Nosso objetivo era amplificar através de vídeo um produto que muita gente já conhece – mas nem todo mundo sabe a extensão que o baralho 139 tem na vida dos brasileiros.
Além da capilarização no território brasileiro, o mesmo produto pode ser usado de centenas de formas. Então não se tratava simplesmente de fazer um vídeo publicitário promovendo as 54 cartas do 139. Tratava-se de mostrar gente real, resgatar memórias afetivas e fazer com que o consumidor enxergasse novas formas de uso do mesmo produto.
A produção envolveu 9 diárias em 8 cidades brasileiras, que foram percorridas pela equipe ao longo de 3200 quilômetros rodados de ônibus fretado. Montamos uma produtora sob rodas para coletar 16 histórias incríveis. Todas ao redor do 139.
Toda a websérie está disponível neste link e você pode assistir um dos episódios abaixo.
Você pode ver o case completo da campanha criada pela Mkt Virtual.
Resumindo
- Um bom vídeo de produto não é apenas marketing: é o início da experiência de consumo
- É muito mais do ressaltar os atributos do produto: é entender as necessidades, os medos e os desejos secretos de quem compra.
- É a “tensão” que prende a atenção
- É melhor se aproximar do entretenimento do que ser óbvio e professoral
- Sempre é importante trackear os resultados: uma call to action com URL personalizada, desde que isso esteja bem amarrado com a narrativa
- Conte com a gente pra criar essas experiências de consumo em vídeo para seus produtos. Mande um alô através desse link.
